Sex and the market: le pubblicità esplicite hanno un effetto sulla nostra mente?

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Il sesso nelle pubblicità fa vendere di più? Non sempre, ecco perché

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I creativi che lavorano nel mondo della pubblicità non vedono di buon occhio le pubblicità che puntano su contenuti sessualmente espliciti. Uno spot che si rispetti deve avere al centro il prodotto di cui parla, esaltandone le peculiarità e mettendone in luce i punti di forza.

I pubblicitari si spremono le meningi per partorire creatività memorabili, copy concisi e calzanti, elaborate strategie di storytelling emozionale. Spesso disprezzano chi prende la scorciatoia del sesso per catturare l’attenzione, considerandolo come una riprovevole scorciatoia per carpire l’attenzione. Ma nonostante ciò, un libro del 2005, Sex in advertising: Perspectives on the erotical appeal, svela che il 20% circa di tutti gli spot utilizzano contenuti sessuali espliciti per vendere la loro merce.

Viene da pensare che se c’è tanto sesso nel mondo dell’advertising, nonostante l’aperta ostilità dei pubblicitari nei confronti del suo utilizzo, vuol dire che questo funziona.

Sesso e pubblicità, l’evoluzione del binomio

La pubblicità spesso evolve col pubblico ed in molti casi ha un valore educativo e formativo.

Anche il sesso nella pubblicità è cambiato: siamo passati da riferimenti ed allusioni a vere e proprie associazioni esplicite; da donne ammiccanti completamente vestite a nudità e trasparenze. Andando a rivedere oggi le vecchie pubblicità della Birra Peroni le pose di Solvi Stubing, la storica bionda delle reclame, sembrano quasi pudiche in confronto agli eccessi di oggi: la società si è evoluta e ciò che all’epoca era ritenuto ammiccante o trasgressivo, oggi non fa più lo stesso effetto.

Ma le pubblicità esplicite funzionavano? Nell’epoca in cui Wanamaker affermava “So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via. Il problema è che non so quale metà sia” l’unico indicatore del successo di una campagna pubblicitaria era la variazione del fatturato.

Per questo per anni si è creduto che fosse giusto approfittare dell’effetto dirompente del sesso per dare una spinta alle conversioni, nonostante una strategia che puntava sulla leva dei contenuti sessuali fosse ritenuta poco corretta dai creativi.

Comunicazione seducente o controversa? Il caso Calvin Klein

Ci sono state tantissime aziende che hanno puntato su una strategia di comunicazione sessualmente esplicita, ma uno dei casi più noti è stato quello di Calvin Klein.

Negli anni ‘80 lanciarono una campagna pubblicitaria che ai tempi era considerata più che scandalosa: la giovanissima modella Brooke Shields indossava i jeans del marchio e affermava Nothing comes between me and my Calvins.


Quella e le successive campagne del brand fecero schizzare le vendite alle stelle e crebbe di pari passo solo l’indignazione del pubblico statunitense. Ben presto l’azienda si rese conto che non era il sesso a vendere, ma la discussione che si formava intorno al brand. In quegli anni quindi furono lanciate campagne sempre più spinte che vennero poi ritirate per le proteste delle associazioni delle famiglie e per la censura dei broadcaster che si rifiutavano di passarle.

Il board del brand aveva capito che tutto ciò teneva i riflettori accesi sul marchio e così continuò finché anche i competitor iniziarono a usare gli stessi mezzi. Nel frattempo però la società americana diventava sempre più abituata a questo tipo di comunicazione.

Così l’effetto svanì, in quanto non c’era più clamore, né originalità: vi sembra per caso che oggi quel brand abbia una comunicazione troppo esplicita o comunque differente dai suoi concorrenti?

Ma il sesso vende?

Quanto raccontato finora non spiega se e come il sesso funziona per aumentare le vendite.

Uno studio del 2007 dell’University College di Londra ha indagato sulla quantità di pubblicità che ricordiamo.

I soggetti della ricerca furono suddivisi in gruppi a cui furono mostrati degli show tv (Sex & the city e Malcolm in the middle) intervallati da pubblicità esplicite e non. Al termine dello studio i partecipanti furono sottoposti a dei questionari per verificare se riuscissero a ricordare meglio gli spot con contenuti sessualmente esplicito. Non emersero differenze degne di nota. Studi successivi hanno poi trovato che l’elemento sesso interferisce col ricordo del marchio e del prodotto promosso.

In pratica il sesso catalizza la nostra attenzione e la distoglie dal reale soggetto dello spot. Tale effetto si accentua quando il prodotto che si intende promuovere non è coerente con lo stimolo offerto.

Bello ed impossibile o bellezza reale?

Un altro tallone d’Achille delle pubblicità con contenuti sessualmente rilevanti è il fatto che non riusciamo ad immedesimarci nei testimonial statuari ed ammiccanti. Tendiamo ad empatizzare con persone che siano più simili a noi, che ci rappresentino.

Quindi il modello col fisico da divinità greca potrebbe funzionare per lo spot del profumo di un marchio famoso, in quanto deve essere rispondere a un bisogno di autorealizzazione, ma vedere i prodotti di uso comune reclamizzati da personaggi di una bellezza irreale può essere una strategia fallace per attirare l’attenzione del consumatore medio.

Non è un caso che Unilever ha riscosso un successo planetario con la campagna Real Beauty del suo marchio Dove. Nei loro spot delle donne reali, con le loro imperfezioni e difetti, hanno sostituito le modelle imposte dai canoni di bellezza della società contemporanea. Anche in questo caso l’effetto della campagna è stato amplificato dal controverso utilizzo di canoni di bellezza alternativi: non ha prevalso l’appeal sessuale delle modelle in intimo, ma ha fatto clamore la presa di posizione del marchio contro i canoni di una bellezza che è troppo ideale per essere vera.

Per concludere, in attesa di altri studi al riguardo e di una evoluzione della nostra concezione di sessualità, possiamo affermare che il sesso negli spot non fa vendere di più, a meno che non serva solo a creare scalpore e che ponga il nostro prodotto al centro di un dibattito.

Ma non sempre vale il principio del basta che se ne parli, per cui non sempre vale la pena rischiare di rovinarsi la reputazione con una scelta azzardata. Inoltre l’elemento sessualmente esplicito cannibalizza il ricordo del prodotto reclamizzato, togliendogli la scena: sei sicuro di voler associare la tua merce a delle curve avvenenti che potrebbero finire per oscurarla?


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